2025年6月24日、お買い物アプリ「カウシェ」を運営する株式会社カウシェ（以下、カウシェ）が累計約46億円の資金調達を発表しました。カウシェと言えば2020年にサービスを開始し、2022年までに3回もの資金調達を実施。複数人での共同購入で商品を安く買う“シェア買い”、2023年にリリースした発見型ECへの転換が追い風になり、2025年5月には累計400万DLを突破しました。

スタートアップのお手本に見えるカウシェですが、「今回の資金調達まで、自分の不甲斐なさで潰されそうな日々でした」と代表である門奈剣平さんは話します。さっそく、資金調達の裏側にあった「シェア買いからのピボット」でのハードシングスについて伺いました。

門奈 剣平（もんな・けんぺい）　カウシェ 代表取締役CEO
1991年生まれ。日中ハーフ。2007年まで上海で生まれ育つ。2015年慶應義塾大学環境情報学部卒。2012年より「Relux」を運営するLoco Partnersに、2人目のメンバーとして入社。シード前からM&A後のPMIまで経験。海外事業立ち上げから責任者を務め、年間取扱高50億円の大幅な事業グロースに貢献、海外担当執行役員&中国支社長兼任。2020年4月にカウシェを起業。強みはチームビルド、大型提携、アジア進出など。

山田 悠太郎（やまだ・ゆうたろう）　カウシェ 取締役COO
東工大大学院MOT修了。2012年にドリームインキュベータに新卒で入社、戦略コンサル・買収企業のバリューアップに従事。その後スタートアップ業界へ転身。AnyPayにてブロックチェーン事業立ち上げ、ツクルバにて執行役員として事業開発、事業責任者を歴任しGMV100億円の事業成長を牽引。2023年8月より当社に参画、同年10月取締役兼執行役員に就任。2024年10月より取締役COOに就任。

宮田 昇始（みやた・しょうじ）　Nstockホールディングス 代表取締役CEO
2013年に友人と起業。2年間で10回以上の失敗を経て、2015年に人事労務クラウド「SmartHR」を公開。2021年には海外投資家などから156億円を調達し、ユニコーン企業に成長。2022年にSmartHRの代表を交代し、自身が感じたスタートアップエコシステムの課題を解決するための新会社「Nstock株式会社」を設立。2025年には「Nstockホールディングス株式会社」に社名変更、グループ経営体制へ移行。

リリース後一気に150万DL、2年間で3回の資金調達…その裏で芽生え始めた「ある不安」

宮田 昇始（以下、宮田）：カウシェさんとNstockはともに千葉道場ファンドから出資してもらっています。先日の千葉道場合宿にて、門奈さんは“ハードシングスを乗り越えてよく生き残った！”というスタートアップがもらえる「ベストグリット賞」を受賞していました。僕、カウシェさんには勢いがあるキラキラとしたイメージがあったので「ベストグロース賞やベストインパクト賞じゃなくて、ベストグリット賞なの！？」と驚きまして。

門奈 剣平（以下、門奈）：僕が言うのもなんですが、カウシェにはキラキラした時代がありました。プロダクトをローンチしたばかりのころは各所から「カウシェはアツいよね」「勢いがあっていい」と声をたくさんかけてもらっていました。

でも、ここ数年はむしろ逆で。ホワイトボードに、創業から現在までのカウシェの売上と僕の気持ちを折れ線グラフで表すとこのようになります。

宮田：凹んでからの売上の回復具合もすごいのですが、メンタルの下がり具合が半端ない（笑）。そして、事業が伸び悩む少し前に落ち込んでいますよね？何があったんですか？

門奈：カウシェを創業したのは2020年。コロナ禍での需要もあり、その勢いを受けて2022年5月には、DL数合計70万件を突破しました。流通取引総額（GMV）も2021年5月と比較して1200%増と、EC市場の成長曲線以上に加速度的な伸びを続けていました。DL数は一気に150万まで突破し、資金調達も2億円、8億円、22億円と、2年間で3回も資金調達できていました。

その勢いに漠然とした不安を感じ始めたのは、2022年冬頃です。当時は、カウシェ以外でもシェア買いのサービスを展開しているスタートアップは何社かありました。それが徐々に減ってきていて、僕ら以外のサービスはほとんど残っていない状態になりつつあったのです。だからこそ僕らがしっかりと体力をつけてチャレンジしていければ競争優位性が高まると思っていたのですが、なんというか、それもちょっと怖くなってきて。

一番ゾッとしたのは、毎月のユーザーのコホートでした。数字を見てみると、全月のユニークユーザーベースが毎月数％ずつ右肩下がりのミルフィーユ状態になっていました。

今思えば、我々のサービスの核だった“シェア買い”が行き詰まり始めていたんですよね。シェア買いは、ある商品を購入したいユーザーが、お友達を誘ってお得に買い物できる仕組みなので、当初は獲得コスト（CPA）がどんどん下がっていくことを想定していました。しかし、親や兄弟、パートナーまでは“シェア買い”に誘ってくれるけれど、それ以外はまったく誘ってくれないというパターンが顕著になっていたのです。

これではいつまで経っても新規ユーザーを獲得し続けないといけないし、獲得したユーザーも右肩下がりに買い物をしなくなっていく。何とかしなければならないことに変わりはないので、新規ユーザーを集める施策を続けつつ、次のアイデアを考え始めました。

祖業であるシェア買いを「やめます」宣言するまで

宮田：僕もピボット（事業転換）経験がありますけれど、最初の1、2回目はとても怖いですよね。次のアイデアがないともっと怖く感じたりします。門奈さんは、これが人生初のピボットだったんですか？

門奈：そうです。そして、宮田さんが言うように恐怖がとてつもなかったです。常に現場には「もうちょっとでうまくいくはず」と伝えて頑張ってもらっていたのに、それをひっくり返すような大きな決断をどう決めたらいいのかわからず、苦しい時期が続きました。VCの方々の期待に応えられない申しわけなさはもちろん、これまで信じてついてきてくれたみんなに対しての不甲斐なさで心が潰されそうな日々でした。

踏ん切りがついたきっかけは、資金調達のために米国へ行ったときに出会ったとあるシリアルアントレプレナーです。彼は3回ほど起業していて、事業の拡大時に苦しい状況になり、いろいろと手探りをしているなかストレスで突然左半身が動かなくなってしまったそうなのです。「なぜそんな状況になってもピボットを決断しなかったのですか？」と聞いたら、まさに当時の僕らと同じ状況だったことがわかりました。

彼の話を聞いて「うわぁぁ」と思ってしまって。

それが表情に出ていたのか、そのシリアルアントレプレナーは「最近、自社の経営陣とお茶している？」「日本に戻ったらカジュアルにいろいろ話したら？」と言ってくれました。そして日本へ帰り、経営陣とすぐに話しました。その1週間後、全社に「シェア買いをやめます」と伝えました。新規ユーザー獲得だけでなく、既存ユーザーを維持するためのリテンションコスト系の施策もすべてストップしました。

そんなさなかに入社してくれたのが、COOの山田です。

宮田：え？

山田 悠太郎（以下、山田）：今でも覚えているのが、最終面接の結果を待っていたときに門奈さんから「想定していた資金調達が難航しており、ピボットも考えていますが、これからどうなるのかわからず責任をとれない状態です」と言われたことです。

宮田：（笑）。

普通だったら、入社を考えている会社が資金調達に失敗して、そのうえピボットの真っ最中なら不安になって辞退する気がします。それでも入社したのはなぜですか？

山田：僕は前職もスタートアップだったのですが、ゼロから作り上げていくことがとても楽しいと感じていました。だからこそカウシェで挑戦したいと思い、門奈さんに「では、むしろ僕を採用したほうが良くないですか？」と返しました。どうせ不確実性が高いならば、むしろリスクをとったほうがいい。そんなことを門奈さんと話していたら、「その失敗をともに歩めるなら」という感じで採用が決まりました。

2023年8月にカウシェへ入社してからは、PLを見ながら残りの資金の使途を再検討しました。このときは、資金用途を変えない場合は8〜9ヶ月分くらいキャッシュが残っていた状態でした。それを「ここは削減できる」「これは半分くらいにできる」と言った具合に整理していきましたね。

「社内が勢いづくからモメンタムや成果が出る」のひと言に背中を押されて組織改革へ

宮田：グラフを見ると2023年後半から回復しているように書かれています。何があったんですか？

門奈：振り返ると、これまでのカウシェはシェア買いという「買い物の瞬間」を楽しめるサービスを作ろうとしていました。しかし、先ほどお話ししたとおり、「ユーザーがユーザーを呼ぶ範囲」に壁があり、ビジネスモデルとしてもLTVやCACといった数字を上げにくい構造がありました。「ならば、買い物の瞬間だけではなく“買い物の前後”もユーザー同士で楽しめるようにしたらいいのではないか」と考えるようになったのです。

大きな転換点となったのは、「発見型EC」へのプロダクト刷新です。従来のECが「欲しいものを探すこと」に最適化されていたのに対し、カウシェは「偶然の出会い」や「見ているだけでも楽しい体験」をオンライン上で再現することに挑戦しました。そこで誕生したのが「みんなの投稿」と「カウシェファーム」という新機能でした。

「みんなの投稿」は、毎日アプリに訪れてもらうための機能です。ここでは、商品の写真だけでなく、購入した商品を実際に使ったレシピや調理の工夫、ちょっと残念だった点など、リアルな声が多数投稿されています。自分の投稿から誰かが商品を買うと、投稿者と購入者の両方にコインがもらえる仕組みになっており、ユーザー間での体験の共有が新たな購買を生む「発見」の起点になっています。口コミの投稿頻度も高く、アプリの訪問数や滞在時間、購入率の向上にもつながっています。出店者にとっても新たなお客さまと出会えるチャンスになり、「これまでのECでは出会えなかった方に届いている」といった声も届いています。

もう1つの機能である「カウシェファーム」は、カウシェのアプリ内で野菜を育て、それが実物として自宅に届くゲーム機能です。平均2ヶ月ほどで収穫できる（野菜が届く）のですが、「カウシェ内での買い物」「友達の招待」を行うとより早く収穫できるようになっています。買い物が単なる物資調達ではなく、「カウシェファームで野菜を早く育てたいから買う」へと変化し、ゲーム性を通じて日常的な購買・接点が生まれる仕組みになっています。

また、並行して仕入れ販売も開始。在庫処分やパッケージ変更品などの訳あり品を扱うなどして仕入れコストを下げて、お得な価格で販売しています。

【「みんなの投稿」による変化】

• 商品ページを見るだけ → 他ユーザーの体験やレシピを参考に商品を選ぶように（購買体験の充実）
• 買って終わり → 買ったあとのレポ投稿が当たり前に（投稿文化の醸成）、自分の投稿が誰かのためになる嬉しさ（小さな貢献ができた嬉しさ・それに伴うコイン報酬）

【「カウシェファーム」による変化】

• お得に買い物できる → 育成・収穫・実物の野菜をもらえる（利用目的の変化）
• 買い物時のみ利用 → 買い物をしない日も継続的利用（DAU向上、長期的な関係構築）
• 声を掛ける相手が限定的 → 友達も招待してくれるように（バイラル効果UP）
• 安く買うためだけに利用、招待 → 野菜を早く育てるために買い物をする、友達を招待する（ゲーム性）

うれしいことに、ピボット直後は9割減になっていた売上総利益も、2025年5月にはピボット前と比べて売上総利益は90倍、GMVは25倍、アプリは累計400万DLを達成できました。狙いどおりではありますが、ユーザーの滞在時間も右肩上がりになりました。

山田：ただ、事業がピボット前と同じくらいに回復しても、組織内はずっと盛り上がらない状態でした。数字はついてきているんだけど、誰もうれしい感じじゃなく、ただただ必死に走っている雰囲気でしたね。

宮田：こんなに回復しているのに？

山田：そうです。2023年年末の全社会で「数字が良くなっているから最後に盛り上げて！」と門奈さんにお願いしたのですが、なぜか締めの挨拶で「申しわけない」と頭を下げ出して場内がシーンと凍った場面もありました。

門奈：いや、シェア買いをやめてピボットしたことで、本当に申しわけない気持ちでいっぱいだったんで……。

山田：思えば、僕が入社したときから経営陣間での会話はあまりなかったんです。社内では挨拶が交わされることも多くはなく、オンライン会議でのGoogleMeetは半数が画面オフ、社内Slackで投稿しても反応が少ない状態でした。僕がピボットの渦中で入社したことに対して「なんで今入社したんですか？」と心配して声をかけてくれる社員もいたほどでした。絶好調だった時代からガラリと変わり、社内でも「経営陣を信用していいのだろうか？」という心理だったんだと思います。この雰囲気は、早急に変える必要がありました。

宮田：どうやって社内の雰囲気を変えられたんですか？

門奈：きっかけは、YOUTRUST代表の岩崎由夏さんを招いて実施した社内勉強会でした。そのなかで「数字がモメンタム（事業や企業の成長を加速させる推進力や勢いを指す）を上げるんじゃない。モメンタムが数字を上げる。そしてそのモメンタムは自分たちで上げるしかない」「斜に構えているのが一番ダメ」という話を聞いて、ハッとしたんです。「僕が一番、お通夜のような雰囲気にしていたんだ」って。その日以降「過去にクヨクヨするのはやめます」「社内を盛り上げるところを一緒にやらせてほしい」とみんなに発信し、有志メンバーでモメンタム局を作ったりしました。

実際には、社内Slackに「#all-momentum」というチャンネルを作り、「モメンタム」の絵文字リアクションを押された投稿がそこに再投稿されるようにしました。勢いがある社員や事象がわかるようになったことで、みんなで祝いあったり励ましあったりできるようになり、さらなる盛り上がりをみせるようになったんです。その結果、3ヶ月ほどで社内の雰囲気がガラリと変わりましたね。

モメンタム局を作ってからは、Slackのパブリックチャンネルの投稿は30%増、絵文字リアクションも200%増になりました。最近では、社員のみんなから「最近の社内は雰囲気がいいですよね」と言われるようになりました。事業・財務の復活に続き、組織に再び命が芽吹くような光景でした。僕はというと、全社会では法被を着て、盛り上げの先陣を切るようにしていました。

カウシェの「退職時の持ち出し可能」なSOはピボットの妨げになったのか？

宮田：ちょっと聞いてみたいと思っていたのは、カウシェさんのストックオプション（SO）についてです。カウシェさんは2021年当時からSOを「退職時の持ち出し可能」としていました。SOを退職後も保持できる状態にしたことは、今回のピボットの妨げにはならなかったのでしょうか？

門奈：結論としては、妨げにはなりませんでした。むしろ、一緒に頑張ってくれた人たちが人生の決断をしやすい状況にできていたのはよかったですね。

ピボット前、正社員が40名ほどだったところ、現在は30名ほどになりました。その一部の方は、SOを保持したまま退職しています。

前提として、カウシェのSOを「退職時の持ち出し可能」としたのは、それまでは「退職時は失効」が一般的だった日本のスタートアップの考えに一石を投じたいと思ったからです。SOは、スタートアップにとって優秀な人材を採用する有効な手段であり、社員にとっても成果と企業価値を結びつけるインセンティブになります。

一方で、日本では「長期在籍」を前提に、上場後まで行使できない設計が多く存在します。そこでカウシェでは、一定期間在籍した社員であれば退職後も上場時に行使可能な仕組みにしました。退職しても関係は続きます。だったら、その後もカウシェという船を応援してもらえるようなかたちにしたい。そんな想いを制度に組み込みました。「退職時の持ち出し可能」は今も継続しています。

そしてお話ししたとおりですが、カウシェでは本当にさまざまな苦楽があり、それを経て現在では売上をピボット前の90倍にできました。この決して短くない期間を少しでも一緒に頑張ってくれた方々には、感謝しかありません。

宮田：改めて感じたことですが、わずか1年半でピボット前の90倍の売上とは、とんでもない数字ですね……！

門奈：カウシェのSOのべスティング条件（権利確定条件）は「3年間在籍で100％権利確定」としています。米国では入社後に毎年ベスティングしていくケースが一般的だと思うんですけれど、僕たちは3年間しっかりコミットしてくれた人に対して、その貢献に報いたいという考えでこの設計にしています。

山田：「3年」は、今の時代にも合っていると考えています。生成AIの登場で開発効率などが上がるなか、今後注目すべきは「AIに働いてもらう仕組みをどう作るか」です。入社時は人力で対応していた仕事を、3年でAIが自動で働く仕組みに作り換え、自らが不要になる仕組みを自ら作る。その対価として退職しても失効しないSOを持って退職するケースも今後あるかもしれません。人間側の役割もスピーディーに変わっていくので、市場を見ると転職を考えるリズムも早まることが予想できます。そうなったときにフェアな報酬設計を考えると、3年はちょうどいいリズムなんじゃないかと思っているんです。

門奈：フェアな株式報酬設計のこだわりとして、最近では仮にM&Aとなっても社員が不利益にSOを消失しないように設計したり、税制改正にあわせて行使期間を付与から15年以内に延長できるようにしたりしました。

今回のピボットを経て、カウシェには変化を愛する力がある人たちが集まっているように感じました。技術面での変化もありますが、事業としても、成長のためにどんどん変化を受け入れていくことになると思っています。SO設計を「3年間在籍で100％権利確定」「退職時の持ち出し可能」「M&A時も消失しない」「行使期間は付与から15年以内」とすることで、社員は長期的にカウシェの企業価値向上にコミットできますし、退職しても「応援しあえる関係」を維持できます。もちろん、一緒に長く頑張ってもらえることが僕らにとって一番うれしいことなのですが！

宮田：とても素敵ですね！

カウシェはまだまだ大きな変化が起こる、それをみんなで面白がりたい

宮田：では、カウシェさんの今後について教えてください！

門奈：ピボットを経て「カウシェを勝たせ切るんだ」という気持ちが数倍強くなりました。僕としては、まだまだ地べたから這い上がっていくような気持ちです。約46億円調達も現在に至るまでのカウシェの歴史も、僕の「日本のECを再発明する」という執念の強烈な燃料となりました。ここからもっと事業を伸ばしていくので、これから入社する方にとってもスペシャルな「次の3年」になるはず。大きな変化もあると思うのですが、このストーリーを面白がってくださる方とともに頑張っていきたいですね。

山田：大きな変化の1ピースではなく、台風の目になりたいと思うような人がカウシェと相性がいいかもしれません。今のカウシェは、事業フェーズ的にも組織的にも、一人ひとりの頑張りによるインパクトがとても大きいのでやりがいがあります。今後も愚直に数字を積み上げながら、最後には非連続な成果を生み出していきたいですね。

宮田：今日はとてもいいお話を聞けて、こちらも勇気が湧いてきました。これからも応援しています！

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